Marketing d’influence : les stratégies qui fonctionnent vraiment

Vous vous souvenez du bouche à oreille ? Eh bien, c’est de nouveau à la mode. De plus, il est devenu le seul outil de marketing réellement efficace. La mauvaise nouvelle, c’est qu’elle doit être étendue à une audience de diffusion, c’est-à-dire à des milliers, des centaines de milliers, souvent des millions de personnes. Peu importe à quel point le monde est globalisé, à quel point les produits qu’on consomme sont universellement identiques, dans n’importe quel pays ou continent. On veut tous avoir le sentiment d’avoir fait les choix en partant du conseil d’un ami, d’en tirer une idée de fiabilité et même d’exclusivité.

Tout cela a été rendu possible, bien sûr, par l’économie en ligne, qui a changé les règles du marketing en transformant le suivi social en l’un des actifs les plus importants qu’une marque puisse avoir. C’est là qu’intervient le marketing d’influence, une technique, encore, relativement nouvelle que tous ne parviennent pas à intégrer avec succès dans leurs stratégies. Voici quelques conseils pour utiliser le marketing d’influence dans le cadre d’un projet promotionnel, afin de tirer le meilleur parti d’un investissement qui peut être, aussi, important.

A. Quand faire du marketing d’influence ?

Le marketing d’influence ne se prête pas à être utilisé, comme beaucoup d’autres techniques, dans le cadre de campagnes définies. Il est de plus en plus difficile de trouver des marques qui affirment avoir investi dans une, deux, dix campagnes de marketing d’influence sur une année. Beaucoup plus fréquent est le choix de l’adopter comme une pratique constante, qui devient organique à la stratégie promotionnelle à long terme.

Un influenceur, en revanche, est considéré comme digne de confiance par le public s’il fait la promotion de produits auxquels il croit, et l’idée de “croire” en un produit est quelque peu en contradiction avec l’idée d’une “campagne” limitée dans le temps. Collaborer avec un influenceur de manière permanente permet aux marques de s’assurer qu’elles ont un meilleur impact sur leur public à chaque nouvelle sortie.

B. Pourquoi le marketing d’influence fonctionne-t-il mieux que les techniques traditionnelles ?

Un seul mot : bloqueurs de publicité. Presque tout le monde les utilise sur le web, rendant inutiles, par exemple, de nombreuses publicités très coûteuses sur Youtube. Et même les publicités sponsorisées sur les autres réseaux sociaux sont évitées par un nombre croissant d’utilisateurs, qui ont appris à modifier les paramètres de leurs profils pour en recevoir de moins en moins. La radio, la télévision et les journaux sont, donc aujourd’hui, presque totalement inefficaces, après des années de désensibilisation. Ainsi, tandis que les marques s’efforcent de trouver des échappatoires pour violer la vie privée des utilisateurs, les pourchassant à coups de cookies et de reconnaissance faciale, essayant de s’immiscer de force dans leur vie d’une manière franchement inquiétante, les promoteurs du marketing d’influence ont compris que la promotion qui fonctionne le mieux est celle que l’utilisateur lui-même vient chercher.

On pense, par exemple, aux vidéos d’unboxing. Ce sont les utilisateurs eux-mêmes qui les recherchent, qui les organisent en playlists, qui les regardent pour le plaisir, pour se détendre, pour faire du shopping virtuel, un peu comme lorsqu’on se promène dans les vitrines d’un magasin, même sans vouloir acheter quoi que ce soit. En bref, les spécialistes du marketing se posent, depuis des années, la mauvaise question, à savoir : comment peut-on forcer les utilisateurs à recevoir mon message ? Alors que la bonne question a, toujours, été comment permettre aux utilisateurs de trouver mon contenu et comment le rendre agréable ?

C. Comment trouver le bon influenceur pour votre marque ?

Il est essentiel de ne travailler qu’avec des influenceurs qui ont, déjà, un public établi dans le public cible qu’on souhaite atteindre. Le bon influenceur est celui qui crée des conversations en ligne ; avec des utilisateurs ou d’autres influenceurs qui sont pertinentes pour le domaine d’intérêt de la marque.

Grâce à ce type de conversations, la réputation de l’influenceur en tant qu’expert dans son domaine est consolidée et donc son prestige et, en fin de compte, son efficacité. Le travail en amont, pour la marque, consiste à analyser les KPI, à définir les caractéristiques qu’un influenceur doit absolument avoir pour être pertinent. Ce n’est qu’après une analyse approfondie des questions clés qui doivent façonner la promotion qu’il sera possible d’investir judicieusement et de garantir un excellent retour sur investissement.

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