Comment réduire les taux de paniers abandonnés sur votre site

Publié le : 09 novembre 20228 mins de lecture

À l’heure où le commerce électronique se développe en Europe et dans le monde à un rythme inimaginable il y a quelque temps (grâce à un changement forcé des habitudes et à une meilleure connaissance de l’utilisateur, entre autres causes), les « paniers abandonnés » (les clients qui commencent le processus d’achat mais ne le terminent pas) continuent d’être les anti-héros du film. Comprenons-en les raisons et apprenons à faire triompher le bien sur le mal.

Avant d’aborder directement les raisons de l’abandon des paniers d’achat, examinons les conditions et les avantages appréciés par les acheteurs en ligne :

  • Processus d’achat facile et simplifié ;
  • Possibilité de faire des achats à tout moment ;
  • Livraison des produits à domicile ;
  • Gain de temps ;
  • La facilité de trouver le produit que vous recherchez ;
  • Remises et primes.

Comme nous pouvons le constater, plusieurs des aspects appréciés par les acheteurs en ligne ont trait à l’expérience d’achat, ce qui suggère une direction et soulève une première question : comment pouvons-nous rendre l’expérience en ligne de nos clients aussi simple et agréable que possible ?

D’autre part, examinons également les facteurs qui jouent dans le sens inverse. C’est-à-dire ceux qui dissuadent les utilisateurs de faire un achat en ligne :

  • Impossibilité d’interagir avec le produit ;
  • Retards ou non-livraison ;
  • La crainte que le produit arrive en mauvais état ;
  • Méfiance à l’égard du vendeur et de son site web ;
  • Carte de crédit obligatoire ;
  • Sécurité des données ;
  • Transaction peu claire.

Compte tenu de ces éléments dissuasifs, ce que nous avons en vue est tout ce qui doit être résolu pour que les visiteurs de notre site Web aient le sentiment qu’il est plus naturel et plus sûr de procéder à leur achat.

Qu’est-ce qu’un « panier abandonné » ?

Nous en arrivons maintenant à parler spécifiquement de ce que le titre de cet article suggère : qu’est-ce qu’un  » panier abandonné  » ? Comme je l’ai mentionné plus haut, il s’agit des cas où l’utilisateur visite une boutique en ligne et entame le processus d’achat (c’est-à-dire qu’il ajoute un produit au panier), mais – pour différentes raisons que nous verrons – ne termine pas la transaction. Que s’est-il passé en chemin ? Pourquoi n’a-t-il pas fini par acheter ? Ce sont les réponses que nous devons trouver pour vendre plus, améliorer les statistiques et minimiser le ratio des achats qui n’ont pas eu lieu.

Selon des études réalisées par différentes entités, le taux mondial moyen de paniers abandonnés avant la fin du processus de paiement est proche de 70 %. Ce chiffre peut être plus élevé dans certaines catégories (par exemple, le tourisme, +80%) ou plus faible dans d’autres (par exemple, les jeux, +64%). Il est important de connaître le ratio particulier de votre boutique en ligne et d’observer son évolution dans le temps.

Comment surmonter les paniers abandonnés

Les raisons pour lesquelles le taux de paniers abandonnés est si élevé sont très diverses et chacune mériterait un traitement différent. Nous les présentons ci-dessous, par ordre de pertinence et d’impact.

Visiteurs curieux ou acheteurs comparatifs

Dans de très nombreux cas, les utilisateurs visitent une boutique en ligne uniquement pour obtenir des informations ; il est important de le reconnaître. Dans le même sens, de nombreux utilisateurs trouvent très utile d’entamer le processus d’achat, soit par curiosité, soit pour connaître la disponibilité géographique, soit pour connaître les coûts supplémentaires éventuels, soit pour avoir une référence de prix ou, en général, pour dissiper les doutes que le magasin a pu susciter en eux. Il s’agit d’utilisateurs qui -probablement- n’allaient PAS acheter, ils cherchaient simplement à obtenir plus d’informations.

Compte tenu de ce qui précède, fournir autant d’informations que possible et raisonnables, avant que l’utilisateur ne doive choisir un produit, sera toujours une bonne idée, comme nous le verrons plus loin dans d’autres situations.

Coûts supplémentaires très élevés

Les frais d’expédition, les taxes ou les frais supplémentaires découragent souvent les utilisateurs qui sont intéressés par un produit, mais qui ne savaient pas qu’ils devaient payer un supplément pour l’obtenir.

D’autres utilisateurs considèrent qu’il va de soi qu’il y a des frais d’expédition, de sorte qu’avec eux, ce n’est pas un problème ; cependant, il est toujours bon d’offrir la possibilité à l’acheteur potentiel de calculer facilement – et le plus tôt possible – le coût de l’expédition à son adresse personnelle, afin de minimiser cette incertitude dès que possible. De la même manière, nous nous rendons déjà compte que la livraison gratuite (ou « gratuite », si nous la considérons totalement ou partiellement dans le prix du produit) peut être un facteur pertinent pour aider la décision d’achat.

Obligation d’enregistrement

Les utilisateurs ne veulent pas remplir d’interminables formulaires d’inscription ni fournir beaucoup d’informations sur eux-mêmes. Alors pourquoi leur faire subir ça ?

Il y a quelques années, les boutiques de commerce électronique qui ont commencé à mettre en place un système de paiement « par les clients » ont montré les premiers signes de ce qui est aujourd’hui un attribut recherché : ne pas avoir à s’enregistrer pour acheter.

Lorsqu’une boutique en ligne impose l’enregistrement obligatoire du client, elle démotive l’utilisateur et réduit son enthousiasme pour l’achat, tout en laissant le champ libre à des concurrents dont le processus de paiement est plus simple.

Processus de paiement compliqué

L’expérience de l’utilisateur dans un magasin en ligne (comme dans un magasin physique) est déterminante pour l’achat. Un processus d’achat comportant trop d’étapes ou des points de friction (inconvénients, incertitudes, complications) ne sera jamais bien perçu par les utilisateurs qui ont l’intention d’acheter. Une maxime que nous pourrions appliquer est la suivante : moins il faut de clics pour effectuer un achat, plus c’est simple pour le client et meilleurs sont les résultats pour l’entreprise. Rappelons-nous ce que nous avons dit plus haut à propos des conditions de dissuasion.

Délai de livraison retardé

Le client acheteur, en général, veut entrer en contact avec son produit le plus rapidement possible. Dans certains cas, même en payant un peu plus si cela permet de gagner du temps. Ainsi, le fait de proposer une option de livraison standard et une option de livraison express peut être un bon moyen d’atténuer cette anxiété. En même temps, le fait de permettre au client de choisir son option préférée lui donne un plus grand sentiment de « contrôle » sur le moment où il recevra sa commande. Quoi qu’il en soit, les promesses doivent être tenues, il est donc très important d’être ponctuellement efficace dans la livraison des produits.

De nombreuses boutiques en ligne disposent d’outils de suivi (les leurs ou ceux de tiers) qui permettent à l’utilisateur de voir en temps réel l’état de sa commande et de son expédition. C’est très positif car cela minimise l’incertitude. Dans d’autres cas, la boutique envoie des notifications au client à chaque fois que le traitement de sa commande et la livraison progressent.

L’utilisateur ne fait pas confiance au site web du vendeur

L’un des aspects fondamentaux à résoudre dans toute boutique en ligne est la transmission de la confiance aux utilisateurs et aux acheteurs potentiels. Si ce problème n’est pas bien résolu, c’est un gros inconvénient.

Ainsi, l’inclusion de signes de confiance, tels que le marquage des méthodes de paiement acceptées ou les badges de sécurité, est d’une grande utilité et offre une certaine tranquillité d’esprit aux parties intéressées. Et un certificat SSL (https) doit être installé pour indiquer clairement que le site est sécurisé (vérifiez ce point auprès du fournisseur d’accès Internet s’il n’est pas disponible).

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