L'un des défis les plus difficiles à relever, dans le cadre de guérilla marketing, est de générer des pistes et des conversions immédiates. Bien sûr, il est formidable pour un spécialiste du marketing de pouvoir libérer sa créativité et de créer un événement original, innovant, amusant à organiser et à regarder, mais les résultats sont-ils ensuite économiquement évaluables ? Il s'agit d'une question importante, que, nous le savons, beaucoup n'aiment pas poser. Une autre question souvent évitée est la suivante : une campagne à budget limité peut-elle rivaliser avec les performances de campagnes traditionnelles plus coûteuses ? Nous pensons sincèrement que la réponse à cette deuxième question peut être "oui". Une campagne de guérilla marketing bien gérée peut compenser la différence de budget par la créativité, et même générer des résultats. Nous avons mis cette théorie à l'épreuve avec une campagne réalisée le 8 mars dernier pour Aveda.
Faible coût, rendement élevé
En Italie, l'organisation de tout événement qui se déroule sur la voie publique et qui est destiné à rassembler un certain nombre de personnes implique déjà une dépense. Il est nécessaire de demander l'autorisation d'occuper un terrain public, puis de prévoir les frais d'installation, par exemple, d'un banquet, d'un gazebo ou d'un point d'information. Une campagne de guérilla marketing bien gérée permet toutefois d'économiser sur cette phase de l'organisation, afin que le budget et l'énergie puissent être concentrés uniquement sur le côté créatif et authentiquement efficace de la campagne. Pour contourner ce premier obstacle, nous nous sommes donc demandé : qu'est-ce qui n'implique pas une " occupation du domaine public " ? C'est simple : les gens. Si tout ce dont nous avons besoin pour créer un message, ce sont quelques personnes (et une petite astuce que nous verrons dans un instant), toute cette première phase de planification stratégique et économique peut être sautée à pieds joints. Bien sûr, "les gens" est un terme un peu générique : la deuxième question à laquelle nous devions répondre était la suivante : à qui devons-nous confier la communication de la marque ?
Corps, âme et esprit
Nous savons que chaque campagne, qu'il s'agisse de guérilla marketing, d'un spot télévisé ou d'une série de panneaux d'affichage traditionnels, doit incarner en tous points les valeurs de la marque. Quels sont les éléments qui caractérisent une marque comme Aveda ? Comme nous l'avons déjà vu dans le passé, en organisant un événement de marketing en magasin pour eux, cette marque fait sûrement appel au désir de vivre une vie plus saine, moins trépidante et plus éthique. Un consommateur qui se sent proche de ces valeurs est sans aucun doute une personne spirituelle, qui aborde volontiers toutes les expériences qui peuvent l'aider à entrer en contact avec une partie profonde de lui-même. Un simple exercice de moodboarding nous a donc conduits à nous orienter sur le monde des philosophies orientales. Bien entendu, nous n'avons pas voulu nous attarder sur une pratique ou une religion spécifique, puisque notre objectif était d'unir et non de créer des divisions. Nous avons donc opté pour ce goût syncrétique pour le spiritualisme orientaliste qui connaît un grand succès en Occident, notamment dans les couches de la population qui ressentent le poids de la frénésie quotidienne qui caractérise nos vies.
Fusionner les deux éléments : la guérilla marketing
Jusqu'à présent, nous avons parlé de deux éléments qui peuvent sembler infiniment éloignés l'un de l'autre : l'occupation du domaine public et les considérations budgétaires qui y sont liées d'une part, les valeurs de marque et l'orientalisme spiritualiste d'autre part. Comment est-il possible de combiner ces éléments de manière harmonieuse ? C'est la beauté de la guérilla marketing : une connexion entre ces deux mondes est possible grâce à l'expérience humaine, et c'est ce que nous avons décidé de donner au public. Pour incarner la marque, nous n'avons pas utilisé d'affiches, de dépliants ou d'objets qui pourraient rappeler les stratégies de promotion commerciale traditionnelles. Au lieu de cela, nous avons choisi d'envoyer de jeunes "diseurs de bonne aventure" dans les rues de Brera, à Milan, près du magasin récemment ouvert vers lequel nous voulions diriger les clients. Pourquoi les diseurs de bonne aventure ? Tout d'abord incarner une idée de la "spiritualité" qui soit familière, mais pas trop sérieuse. La diseuse de bonne aventure, comme le diseur de bonne aventure, est une figure qui a à voir avec le mysticisme, mais que nous n'associons pas à la religion, mais plutôt à des situations de loisirs comme les foires. C'est presque une figure du tarot, un archétype qui amuse et rassure à la fois. Bien entendu, nos "diseurs de bonne aventure" étaient habillés de manière à ce qu'il soit clair qu'ils ne pratiquaient pas réellement cette activité (c'est-à-dire qu'il était clair que les passants ne se verraient pas demander de l'argent en échange de la lecture des paumes). L'expérience devait être un "chouchou", un moment où le client potentiel recevait une attention qui lui était exclusivement destinée. L'expérience du "one to one" comporte un élément d'implication particulière, surtout si elle implique une forme de contact physique, comme le fait de se tenir la main. Après tout, de nombreuses techniques de théâtre participatif reposent sur ce principe : l'objectif est de faire en sorte que chaque spectateur impliqué se sente important et que tous les autres spectateurs aient envie de s'impliquer également. C'est là que le talent de nos "actrices" entre en jeu. En fonction de la réaction des passants, en effet, nos "cartomanciennes" devaient identifier l'humeur de l'interlocuteur et lui remettre une petite invitation sur laquelle figurait une citation "spirituelle" adaptée à cette humeur (sur les cartes figuraient différentes phrases selon que la personne se sentait, par exemple, énergique, stressée, fatiguée et ainsi de suite). Le message délivré contenait bien sûr aussi une invitation à se rendre au magasin Aveda voisin.
Cette touche supplémentaire
Comment mettre fin à l'interaction avec le client ? Le laisser partir avec une invitation en main peut-il être suffisant ? Bien sûr que non. Tout d'abord, lors de chaque interaction, un panneau lumineux était projeté dans la rue, indiquant l'itinéraire depuis le lieu où vous vous trouviez jusqu'à la boutique de référence. Il s'agit d'un autre moyen simple et efficace d'exploiter l'espace sans que l'action ne constitue une occupation du domaine public. De plus, une fois arrivé au magasin avec sa carte, le client pouvait suivre un parcours à l'intérieur du magasin spécialement conçu pour son humeur. De cette façon, le sentiment d'accueil et d'attention personnelle a été amplifié, faisant en sorte que le client se sente encore plus "spécial". C'est ainsi que vous guidez l'expérience du client avec la marque, à travers ses différentes étapes, en la rendant personnalisée, unique, mémorable et efficace, avec une augmentation mesurable des conversions.