Les entreprises s'efforcent d'exploiter les marchés en les ciblant. On peut distinguer deux orientations stratégiques de base : Stratégie de préférence et stratégie prix-quantité.
Les marchés présentent souvent une stratification en fonction de différents groupes de consommateurs. Il y a des consommateurs ou des acheteurs qui sont plus enclins à privilégier la haute qualité et les marques, et d'autres qui sont plus sensibles aux prix. Les deux strates supérieures du marché sont principalement composées d'acheteurs de marques ou de qualité, auxquels on peut s'adresser principalement par des stratégies de préférence ; dans la strate inférieure du marché, ce sont les acheteurs dits de prix qui prédominent, ce qui explique pourquoi la stratégie des prix attractifs est au premier plan ici.
Les différente types de stratégies de stimulation du marché
La matrice montre les options stratégiques de base pour le positionnement dans les dimensions de la qualité et du prix.
Outre les deux positions stratégie de préférence pure et stratégie prix-quantité pure, il existe d'autres possibilités :
La stratégie du milieu de gamme, qui est problématique en raison du manque de profil, de la concentration fréquente d'un nombre relativement important de fournisseurs dans ce domaine et du fait que la couche du milieu de gamme devient plus étroite sur de nombreux marchés.
Dans les stratégies promotionnelles, des prix spéciaux sont proposés dans le cadre de promotions des ventes. Pour certains produits de marque, la part vendue grâce aux promotions de prix est importante et en augmentation.
La stratégie prédatrice est peu attrayante du point de vue du client car il existe un écart entre la qualité et le prix d'un produit.
Stratégie de positionnement : les entreprises ont deux options claires
Une stratégie de marque premium (stratégies de marque), c'est-à-dire un marketing d'avantage de performance via une stratégie de préférence ou une stratégie de marque secondaire, ou un marketing d'avantage de prix via des stratégies de prix-quantité.
Les deux stratégies peuvent également être mises en œuvre dans une même entreprise. Il existe des marchés sur lesquels il est possible d'opérer sur plusieurs voies et de couvrir plusieurs champs de marché en même temps, par exemple en complétant la gamme de produits par une marque active sur le plan des prix ou une gamme de produits couvrant plusieurs champs de marché par une stratégie multimarque, 30 groupes d'acheteurs différents sont adressés. On en trouve des exemples dans le vin mousseux, le chocolat, la bière, etc.
Il faut veiller à minimiser l'effet de cannibalisme.